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19/02/2019 | domtotal.com

Millenials, um alvo atraente e difícil para marcas e anunciantes


Propaganda da Nike com o jogador de futebol americano Colin Kaepernick, em Nova York em 8 de setembro de 2018
Propaganda da Nike com o jogador de futebol americano Colin Kaepernick, em Nova York em 8 de setembro de 2018 (AFP/Arquivos)

Os millennials americanos - a geração que se enquadra entre os 17 e 35 anos - são um alvo atraente para anunciantes e marcas, mas as empresas correm o risco de perder sua atenção ao tratá-los com uma população homogênea.

Dos barbeadores Gillette ao McDonald's e à American Express, cada grande empresa americana está se esforçando para atrair esses jovens, considerados a força de trabalho do futuro e a nova geração de consumidores.

A ExxonMobil e a Chevron vivem destacando sua conversão tardia e forçada para combater as mudanças climáticas, um assunto importante para os millenials, que sofrerão suas consequências mais graves.

"Acho que é uma boa ideia se concentrar nos millenials no sentido de que são um mercado enorme", disse Ajay Kohli, professor da Universidade Geórgia Tech.

"Mas não acho que tenha sentido em ver os millenials como um grupo de pessoas homogêneo que quer os mesmos produtos ou os mesmos serviços, ou que têm os mesmos valores e reagem da mesma forma a uma mensagem", disse Kohli.

Risco de estereótipos

A opinião é compartilhada por Kelly O'Keefe, uma professora de marketing da Universidade da Virgínia, que garante que existe uma diversidade significativa nos 75 milhões de millenials que moram nos Estados Unidos.

"Alguns votaram no (republicano Donald) Trump. Alguns votaram na Hillary (Clinton, democrata", disse. "Alguns só compram alimentos orgânicos, mas os millenials também estão entre os maiores consumidores de alimentos processados", acrescentou O'Keefe.

"Muitas empresas cometem o erro de tratar os millenials como se tivessem uma única personalidade e um conjunto comum de valores", afirmou a professora.

Diante da desconfiança pública em relação aos bancos após a crise financeira, o Capital One tenta se tornar o banco preferido desta geração, transformando suas agências em cafés onde os clientes podem saborear um capuccino enquanto negociam um empréstimo.

"Chamamos as pessoas que vão a agências bancárias de 'solicitantes' ou 'necessitados'", explica David Allison, especialista em hábitos de consumo. Para ele, os millennials estão nos dois grupos. "Os 'solicitantes' estão procurando por um relacionamento pessoal com os bancos, e os 'necessitados' estão buscando status social, para eles um banco é um lugar sério", disse Allison, acrescentando que o que importa para as duas categorias são os serviços oferecidos.

Nesse sentido, o especialista pede às empresas que eliminem a demografia em seu marketing, porque isso muitas vezes leva a estereótipos.

População diversa

Suas pesquisas mostram que os millenials concordam em 15% dos assuntos. Isso lhe leva a crer que uma mensagem seria mais efetiva se focasse no que é importante para o consumidor, no que ele pensa e deseja.

No ano passado, a Nike utilizou em uma campanha publicitária Colin Kaepernick, após o jogador de futebol americano se ajoelhar durante o hino nacional para protestar contra a injustiça racial.

Como resultado, a empresa viu um aumento no tráfego em seu site, especialmente entre consumidores jovens e não brancos.

"Sabemos que sua ressonância foi realmente forte entre os consumidores, obviamente não apenas aqui nos Estados Unidos, mas em todo o mundo", disse Mark Parker, CEO da Nike.

O acadêmico da Universidade de Maryland, contudo, acha que o enfoque demográfico continua sendo eficiente.

Se "eu conheço sua cidade natal, seu gênero, sua classe sócio-econômica", isso dá "uma ideia mais clara de quem você é e como poderia entregar minha mensagem", afirmou Boyd.


AFP

EMGE

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