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21/06/2019 | domtotal.com

Marketing sagrado e profano

Troque 'produto' por 'candidato' e continue a sua análise.

Para começar, uma autocrítica rigorosa: seu produto atendia às necessidades do público-alvo?
Para começar, uma autocrítica rigorosa: seu produto atendia às necessidades do público-alvo? (Pixabay)

Por Fernando Fabbrini*

Convidado para uma palestra na CNBB aí pelos anos 1970, um conhecido publicitário divertiu a plateia de religiosos provando que os cristãos já faziam uso do marketing há séculos – sem se darem conta. Ao citar os fundamentos da comunicação, ele lembrou que os cristãos tinham criado uma “logomarca” genial – a cruz, símbolo universal da fé. Disse também que seus “pontos de venda” eram personalizados, inconfundíveis na paisagem das cidades – as igrejas e suas torres. Tinham ótimos “jingles” – hinos, músicas sacras e sinos chamando para a missa. Os sermões eram as “mídias” ideais, mensagens absorvidas com atenção. E, como se não bastasse, dispunham dos melhores “institutos de pesquisa” – os confessionários, através dos quais monitoravam o que se passava na vida da paróquia.

Lembrei-me dessa história outro dia conversando com estudantes de Comunicação. Quase todos tinham votado em Ciro Gomes ou Fernando Haddad, descontentes com Bolsonaro eleito. E desafiaram-me: teria o marketing uma fórmula para os descontentes retornarem ao poder? Resolvi arriscar, com todo fair-play e isenção possível, sob a ótica exclusivamente técnica. Afinal, há rudimentos no marketing que, com alguns ajustes, podem ser aplicados a qualquer situação. Duvidam?

Para começar, uma autocrítica rigorosa: seu produto atendia às necessidades do público-alvo? Era visto com bons olhos, despertava interesse, agregava valor? Seu produto foi bem aceito antes? Consumidores reclamaram de algum problema, defeito de fabricação, falha ou desempenho decepcionante? Deu prejuízo? Mentiu, fez propaganda enganosa? Em caso positivo, vale uma completa reengenharia – a substituição do antigo por um novo item mais adequado, moderno e confiável.  

E a concorrência, foi analisada? Se ela está ganhando, não perca tempo lamuriando-se. Pare e pense: qual é a razão? Uma eleição – grosso modo – é similar a uma disputa por clientes na feira: vence quem entender as necessidades e expectativas do público, passar melhor o recado e, assim, ter preferência na complexa prateleira política. Nesse ponto, cuidado: dizem os mestres do marketing que vender um produto pela primeira vez é mole. Difícil, mesmo, é a segunda e as subsequentes – a chamada fidelização. Deu ruim na primeira? Desista: não existe propaganda no mundo que faça o cliente voltar.

Troque “produto” por “candidato” e continue a sua análise. O consumidor-eleitor brasileiro está cada vez mais atento, exigente, informado. Nesse cenário, forçar a barra não adianta. Repetir slogans, tentar depreciar ou sabotar o opositor, idem. Sujar a rua com folhetos ou pneus queimados, interferir na rotina de quem segue para o trabalho, azucrinar a vida da cidade com barricadas ou berrando em alto-falantes? Nunca, só gera antipatia e rejeição. E se o público não quer saber mais de abacaxi, não adianta envolver o abacaxi numa embalagem diferente.

Enfim, o tal papo com os estudantes foi interessantes, pontuado de analogias curiosas e oportunas. Para finalizar, relembrando os sermões de igreja citados pelo publicitário, alertei a turma para o detalhe fundamental: jamais cair na tentação fácil de pregar para convertidos – ou seja, repetir as mensagens de sempre, que só agradam aos de sempre e que não fazem crescer seu grupo de apoiadores. Acima de tudo, pensemos em números: num caixa de supermercado ou numa urna democrática, no final vence quem tem mais. Sem choro.  

Ah, sim; claro que há outros caminhos. Porém, advirto: são todos condenados pelo marketing, pelo bom senso e pela fé nas instituições – porque levam à falência, ao fogo do inferno e a uma confusão dos diabos.

*Fernando Fabbrini é roteirista, cronista e escritor, com dois livros publicados. Participa de coletâneas literárias no Brasil e na Itália e publica suas crônicas também às quintas-feiras no jornal O Tempo.

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