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12/09/2019 | domtotal.com

Ideias soltas no ar

Não são raros casos como esse, de apropriação indébita de ideias, especialmente no mundo da propaganda.

Me plagiem que eu gosto, dizia eu a mim mesmo, batendo forte no peito varonil dos criadores de publicidade.
Me plagiem que eu gosto, dizia eu a mim mesmo, batendo forte no peito varonil dos criadores de publicidade. (Pixabay)

Por Afonso Barroso*

Senhora ou senhorita de Uberlândia, que nunca soube quem é, usou minha cabeça para ganhar um automóvel zero quilômetro. Explico: a Fiat havia lançado concurso de slogans para novo modelo da fábrica, o Prêmio, e o raio da dona foi a vencedora do concurso usando a frase "Recuse limitações". Era o título de um anúncio que eu havia criado anos antes para o Jeans Flamer’s, cliente da Setembro Propaganda, onde eu era redator. O prêmio, como é óbvio, era um automóvel Prêmio, que nem merecia o slogan, porque era um carro de muitas limitações. Durou pouco no mercado, por sinal.  

Não adiantou provar, com notícia e reprodução do anúncio em matéria no Estado de Minas (na época ainda “o grande jornal dos mineiros”), que a frase era minha. Escrevi uma carta à assessoria de comunicação da Fiat com cópia do anúncio e da matéria, mas nem deram bola. A empresa devia ao menos dividir o valor do prêmio ou me dar também um carro. Nem que fosse um modelo pé-de-boi. Mas qual! Nem tomou conhecimento. Fiat voluntas tua, tive que dizer e me conformar. Não sei se a vencedora do Triângulo copiou meu anúncio ou teve a mesma ideia, mas que a frase era da minha lavra, lá isso era.

Não são raros casos como esse, de apropriação indébita de ideias, especialmente no mundo da propaganda. “Criativos” de hoje em dia costumam utilizar ideias já esquecidas no tempo, muitas vezes sem a má fé dos plagiadores. Eles simplesmente apanham no ar o que o ar lhes oferece e colocam na tela do computador. Inadvertidamente, cometem o que se poderia chamar, em linguagem jurídica, de furto putativo.

Ficou mais ou menos famoso um desses furtos inconscientes, porque praticado pela então mais criativa agência de publicidade do País, a W/Brasil, do famosíssimo Washington Olivetto. E a vítima putativa fui novamente eu, pobre redator de uma agência chamada L&F, nascida e crescida em Belo Horizonte.

Eu havia criado, para o jornal Estado de Minas, uma campanha em que a ilustração era um gráfico humano. Como o EM era líder disparado entre os jornais mineiros, o anúncio mostrava um homem enorme, lendo o jornal, e ao lado dele dois ou três outros, com o índice de leitura respectivo acima da cabeça de cada um, todos bem pequenininhos, também lendo jornais. O título do anúncio, de meia página, era este: "Nosso leitor é o maior". Belo título, modéstia à parte, porque além de mostrar a liderança do jornal, dava uma valorizada no distinto público.

Pois bem: meses depois, talvez um ano, a W/Brasil criou para a Folha de São Paulo um anúncio enorme, com a mesmíssima ideia, exatamente igual: um gráfico humano que mostrava a liderança da Folha diante dos outros jornais. O título, digo eu com certa vaidade, não era bom como o nosso. Tanto que nem me ocorre no momento. Esse fato mereceu até reportagem no Jornal do Brasil, então o mais prestigiado veículo de comunicação impressa do país. Entrevistado, Olivetto desconversou e reduziu a nada o fato, afirmando que se tratava apenas de uma coincidência comum em propaganda. Então tá, disse cá eu ao meu teclado. O jornalista e biógrafo Fernando Morais me entrevistou sobre o caso, mas não o mencionou no livro que escreveu com a história do Dáblio e sua agência, que ele batizou com o título Na Toca dos Leões. (Referia-se ao grande número de leões de ouro conquistados nos festivais de Cannes).

Há outros casos semelhantes, como o título usado certa vez em campanha da Prefeitura de Belo Horizonte, não me lembro por qual agência. Talvez inconscientemente, apenas com alguns anos de atraso, usava em cestas de lixo a frase que concluía um premiado comercial, de minha autoria: "Duas coisas que você deve manter sempre limpas: sua cidade e sua consciência". Na época eu era redator da Skema Publicidade, do saudoso Orlando Junqueira. O comercial era assinado pela Loteria Mineira, que costumava patrocinar campanhas de utilidade pública, como de limpeza urbana.

Essas “coincidências”, especialmente a da agência W/Brasil, em vez de me incomodar, me deixavam vaidoso. Me plagiem que eu gosto, dizia eu a mim mesmo, batendo forte no peito varonil dos criadores de publicidade, hoje substantivados como “criativos”. Embora nem todos o sejam, diga-se.

EMGE

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